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唐老鸭漫游数学奇境特斯拉大幅降价背后:马斯克的新危机

哆啦美与少年山贼团

    编者按:本文来自微信公众号“苏宁财富洞察”。作者赵益阳已授权发布。三月初,特斯拉不断地采取重要战略行动,使从未缺少话题的特斯拉再次成为舆论焦点。其中,最具争议的事件是特斯拉在中国大幅降价,这引发了许多老客户捍卫他们的权利。这使得特斯拉完美的“人造”开始显示出崩溃的迹象。作为一名行业研究人员,作者很好奇:为什么特斯拉突然实施了大幅降价,尽管有品牌贬值的风险?特斯拉的降价反映了哪些新的业务战略和战略考虑?3月1日,特斯拉宣布了大规模降价的全球战略。中国大陆的降价是史无前例的。根据中国大陆的降价计划,特斯拉降低了目前在中国销售的8款S、X、3车型的价格。其中,S型P100D和X型P100D跌幅最大,分别下降277500元和341100元,降幅分别为25%和近30%(见下图)。降价导致了旧车车主的反弹。在特斯拉在全国各地的商店门口,老店主拉着横幅维护自己的权利,并要求特斯拉提供官方解释和赔偿措施。从法律的角度来看,除了政府控制的特殊商品外,产品价格的自由调整属于制造商的独立管理权。只要双方没有保险协议等书面法律文件,业主就很难要求赔偿降价造成的损失。然而,从维持品牌价值的角度来看,如此突然的价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值产生不利影响。毕竟,汽车保有率是消费者做出购车决策的重要考虑因素之一。在经济规律上,价格下跌会刺激需求增长,“微利多销”也是一种常见的销售策略。然而,从消费者心理的角度来看,如果出现持续大幅降价,可能不利于短期销售,因为消费者已经有了强烈的降价预期,将推迟购买决定。事实上,由于税率和市场的双重影响,特斯拉的产品价格自去年以来一直处于较大的波动状态,特别是自2018年11月以来,已经连续四次下降。对于最高端的X型P100D车型,11月22日价格调整前的价格为15722000,最新价格下降到8482000,仅三个月就下降了近一半(见下图)。在汽车行业的历史上,这种价格的快速下跌是罕见的,这会让原本热爱特斯拉品牌的潜在客户迟迟不愿放弃购买。我相信像马斯克这样的天才人才当然知道“大幅降价”会对品牌产生负面影响,但他还是选择这样做,为什么?从商业逻辑上看,如果商品定位为奢侈品,“小利润、高销量”肯定不是一个好的销售策略,其对品牌的长期危害远大于短期销售收入。如果商品被定位为大众消费品,那么小利润和多卖是合理的,因为库存一直是大众消费品的最大敌人。特斯拉是奢侈品还是消费品?也许在许多中国人看来,特斯拉当然是一个奢侈品,一个有钱人的电动玩具。然而,麝香从来没有这样想过。在他看来,特斯拉必须是一个大众消费品。因此,他毅然采取了“微利高销”的销售策略来应对当前市场的变化,也不太担心特斯拉品牌价值的损失。早在2006年,马斯克就在他的公开信“特斯拉的秘密野心(你认识我)”中明确了这一点。虽然特斯拉刚刚为富人推出了一款超级跑车跑车,但穆斯克表示,特斯拉绝不会成为一家为富人制造高端玩具的汽车公司,但最终将建造一款普通人可以负担得起的电动汽车,并从根本上改变整个社会的能源结构。因此,从长远来看,特斯拉不会追随苹果对“豪华”品牌定位的追求,特斯拉将尽一切可能降低产品价格,普及电动汽车的使用。根据这一战略定位,特斯拉随后推出了高端电动汽车S型和高端电动SUV X型,逐步建立了

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